Ein Marktforscher will systematisch mehr über Kunden, Kaufabsichten und neue Produkte in Erfahrung bringen.
Jeder kennt Werbung. Jeder hat schon einmal Dinge wegen einer interessanten Aussage oder Packung gekauft oder genau geschaut, was da so interessant aussieht. Die dahinterliegende Marketingstrategie wird entwickelt, überprüft, in Frage gestellt, weiterentwickelt und an einzelnen Zielgruppen in kleinen Kreisen getestet. Einen entscheidenden Einfluss auf diese Strategien können Marktforscher haben. Manfred Zerzer ist ein solcher Marktforscher. Er hat seine eigene Firma namens "PsychoLogik" gegründet, deren Sitz in Schwaig bei Nürnberg ist, und sich einen festen Kundenstamm aufgebaut. Er begann 2002 nach seinem Psychologiestudium an der Julius-Maximilians-Universität Würzburg als Marktforscher bei einer mittelständischen Firma in Nürnberg. Durch ein Praktikum kam er erstmals mit Marktforschung in Verbindung: "Das war reiner Zufall. Ich bin eigentlich nur in das Praktikum geraten, weil an der Uni eine Liste existiert hat, in der stand, wo frühere Psychologiestudenten Praktikumsplätze bekommen haben. Doch das Praktikum war so spannend, dass ich wusste: Das will ich später machen."
Es gibt nicht den einen Job des Marktforschers, sondern, wie in vielen anderen Berufen auch, Spezialisierungen für einzelne Bereiche. "Ich selbst bin als Psychologe qualitativer Marktforscher. Ich setze mich mit kleinen Stichproben sehr intensiv auseinander. Ich frage sie persönlich, gehe also sehr individuell auf die Leute ein und versuche so die grundlegenden Fragen zu beantworten: Warum verhältst du dich so? Warum kaufst du etwas? Warum kaufst du etwas anderes nicht? Warum gibst du mehr für eine Marke aus als für eine andere, oder warum spricht dich eine Werbung nicht an?", sagt Manfred Zerzer. Der Gegenpunkt zur qualitativen Marktforschung ist die quantitative Marktforschung, in der große Datenmengen erhoben werden. Dies geschieht meist anhand standardisierter Fragebögen, die telefonisch, online oder in Straßenumfragen beantwortet werden. Mit diesen Datenmengen kann man jedoch nicht wirklich die Motive hinter dem Verbraucherverhalten durchleuchten.
Oft höre Manfred Zerzer die Frage "Wozu braucht man denn überhaupt einen Marktforscher? Heutzutage sind wir doch alle gläsern." Er beschreibt sich selbst als Sprachrohr der Verbraucher, da die Firmen meist nicht nachvollziehen können, wo Probleme oder Verbesserungsmöglichkeiten in Strategien vorliegen. Vertrauen und Vertraulichkeit spielen eine große Rolle. Sämtliche Daten der Auftraggeber fallen unter die Verschwiegenheitspflicht. Die Firmen geben zur Durchführung ihrer Projekte den Marktforschungsinstituten vertrauliche Hintergrundinformationen. Auch der Forschungsgegenstand selbst, zum Beispiel ein neues Packungsdesign oder eine Werbekampagne, ist vertraulich zu behandeln. Manche Unternehmen verlangen zusätzlich, dass die Geschäftsbeziehung selbst vertraulich behandelt und nicht offen genannt wird.
Wenn es um die konkreten Arbeitsschritte im Alltag von Manfred Zerzer geht, so wird die Vielfältigkeit seiner Tätigkeit deutlich: Planung, Organisation, Beratung, Moderation, Analyse, Präsentation. "Ich bin der zentrale Ansprechpartner für die Firma, die ein Produkt verkauft und Marktforschung machen möchte. Sagen wir zum Beispiel mal ein Tiefkühlprodukt. Ich spreche mich zuerst mit dem Kunden ab und gebe auch Empfehlungen, wen wir befragen sollten. Von wem sind die Antworten überhaupt relevant, wen ergibt es Sinn, zu befragen. Hier gilt es zu berücksichtigen, welche Maßnahmen oder Entwicklungen der Kunden im Auge hat." Die zu befragenden Personen werden in Einzelinterviews, Gruppendiskussionen oder Workshops über ihre allgemeinen, grundsätzlichen Einstellungen oder zu ihrer speziellen Meinung zum gewählten Produkt befragt. Im Folgenden werden die Antworten analysiert, ausgewertet und in einem Bericht aufgeführt dem Kunden vorgestellt.
Für die Rekrutierung der Interview- oder Diskussionspartner ist Zerzer nicht auf sich allein gestellt. Er hat externe Partner in sogenannten Teststudios, die ihm hierbei unterstützen und auch Räumlichkeiten für die Durchführungen an verschiedenen Standorten zur Verfügung stellen. Denn für die Studien muss man auch mal quer durch Deutschland fahren. So ist er in manchen Wochen in mehr als vier Städten unterwegs. "Als Marktforscher habe ich keinen ,9 to 5'-Job, denn ich muss mit den Leuten reden, wenn sie Freizeit haben, mal an einem Abend, mal an einem Samstag." Das führt dazu, dass keine Hobbys mit Gruppenaktivitäten wie Fußballtraining oder regelmäßige Treffen mit Freunden möglich sind. "Da ist Flexibilität gefragt." So schaut der langsam Ergrauende zum Beispiel Netflix oder YouTube, treibt Kraftsport im Hotelzimmer oder geht in der Stadt joggen, in der die Tests durchgeführt werden. Seine Frau stammt wie er aus Münnerstadt, das 160 Kilometer von Schwaig bei Nürnberg entfernt ist und wohnt dort mit den drei gemeinsamen Söhnen. "Meine Frau ist nicht in die Nürnberger Gegend nachgezogen, weil ich ohnehin so viel unterwegs bin. So ist es egal, ob ich in Schwaig, Hamburg oder Köln nächtige. Die Wochenenden sind dadurch sehr besonders. Die reserviere ich für die Familie."
Vor zehn Jahren gründete er seine eigene Firma. Er wollte seiner Marktforschung einen psychologischeren Stempel aufdrücken und für sich weiterentwickeln. Das war für ihn der ausschlaggebende Faktor, um das Risiko der Selbstständigkeit zu wagen. Zuvor hatte er Kontakte mit Kunden und Partnern aufgebaut, sodass er sein Projekt PsychoLogik realisieren konnte. "Die Firma selbst besteht aktuell aus vier Mitarbeitern, wenn ich mich selber mitrechne. Was man dabei nicht vergessen darf, ist, dass ich viele Aufgaben, die in anderen Firmen durch interne Mitarbeiter gestemmt werden, flexibel über verschiedene Kooperationspartner löse. Deshalb finde ich, dass so eine Zahl heutzutage wenig aussagekräftig ist." Zu seinen Kunden gehören namhafte Markenartikler, unter anderem Google, die Bauer Media Group, die Telekom und verschiedene Pharma-Unternehmen wie zum Beispiel AstraZeneca und Ratiopharm.
"Die wohl bekanntesten Projekte, über die ich sprechen darf, sind wohl Werbespots der deutschen Telekom. Hier ging es darum, einen Magenta Tarif oder den Service der Telekom attraktiv in Szene zu setzen." Und wer kennt nicht die knallige Werbung von Congstar. Hier musste die beste Idee ausgewählt werden, die ein neues Vertragsmodell anschaulich vermitteln kann. Für den Heinrich-Bauer-Verlag ging es darum, Zeitschriften wie zum Beispiel die Bravo in ihrem Auftreten aktuell zu halten und weiterzuentwickeln. "Die Arbeit mit Kindern und Jugendlichen ist dann noch einmal ganz anders und erfrischend." Und auch bei Fernsehzeitschriften oder Wissenschaftszeitungen galt es die bessere Form für einzelne Artikel zu identifizieren. Für Google gilt es herauszufinden, welche Funktionen oder Dienste in kurzen Werbespots zum Pixel-Phone oder für den Google Nest Hub in den Vordergrund gestellt werden sollen.
Die Pandemie macht auch vor der Marktforschung nicht halt. Im April 2020 traf Manfred Zerzer die Entscheidung, massiv auf digitale Lösungen zu setzen. "Zum Glück hatten wir schon vorher Erfahrungen mit digitalen Abläufen. Homeoffice, online collaboration und einzelne Projekte als Video-Meetings durchzuführen war bei uns schon etabliert. Auf 100 Prozent online umzustellen war dennoch nicht ganz ohne. Seit geraumer Zeit arbeiten zudem alle von zu Hause aus." Manfred Zerzer sehnt sich allerdings nach den persönlichen, unmittelbaren Kontakten. Dies sei wichtig für seine Arbeit als Marktforscher, denn Körpersprache und Mimik lassen sich im direkten Kontakt besser beobachten. Und auch der Kontakt zu Kunden und Kollegen sei einfach persönlicher und lebendiger, wenn man sich direkt begegnet.