Wera zielt auf die rechte Hirnhälfte der Kunden
Manche Kunden bezeichneten das Unternehmen als das „Apple der Schraubwerkzeuge“, sagt Martin Strauch, Geschäftsführer der Wera Werkzeuge GmbH in Wuppertal. Wera hat sich mit seinen grün-schwarzen Schraubwerkzeugen und dem unverkennbaren Handgriff einen Namen gemacht. Das liege neben der Qualität auch an einer emotionalen Bindung der Kunden und Mitarbeiter zur Marke, sagt Strauch.
„Es gibt viel Konkurrenz in der Branche, gerade aus China.“ Während viele Unternehmen versuchten eine große Produktpalette anzubieten, konzentriere sich Wera auf das Kerngeschäft, die Schraubwerkzeuge. Das Unternehmen sei einer der Marktführer im Bereich Schraubwerkzeuge.
Ein Beispiel für die Innovationskraft von Wera sei der Kraftform-Schraubendreher, mit Lasertip-Spitze; er sei das am meisten verkaufte Produkt. Die laserbehandelte Spitze verhindere dank der damit geschaffenen scharfkantigen Oberfläche das Abrutschen beim Schrauben. Dies kann empfindliche Oberflächen schützen. Ein anderes Beispiel ist die Zyklop-Ratsche, die durch ihre Schnelldrehhülse als „die wohl schnellste Knarre der Welt“ gelte, heißt es auf der Internetseite von Wera Werkzeuge.
Wera-Produkte rangieren im mittleren bis hohen Preissegment. Die Preise reichen von ein paar Euro für einzelne Bits bis zu mehreren Hundert Euro für vielteilige Werkzeugsets. Das Schraubendreherset 334/6 mit sechs Schraubendrehern und einem Halter kostet rund 30 Euro, der 35-teilige Wartungssatz W1 120 Euro.
In der Werbung setzt Wera auf emotionale Botschaften. Inspiriert von Marken wie Apple zielt man laut Strauch auf die „rechte Gehirnhälfte“ der Kunden ab, wo Emotionen und intuitive Entscheidungen stattfinden. Daher tragen viele Produkte einprägsame Namen wie „Joker“, „Zyklop“ oder „Kraftform“. Auch die Verpackung spiele eine zentrale Rolle. Der Karton wurde auf eine Weise entwickelt, dass beim Öffnen das charakteristische saugende Geräusch entstehe – eine Anspielung auf das Auspackerlebnis eines iPhones, wie Strauch erläutert.
Mit der „Tool Rebel“-Kampagne fördert Wera außerdem eine Verbindung zur Wera-Gemeinschaft. Wer Wera-Werkzeuge nutzt, ist ein „Tool Rebel“, ein Mitglied der Community. Auf Musikfestivals wie dem Wacken Open Air lässt man einen schraubendreherförmigen Heißluftballon steigen. Und jedes Jahr ist der Adventskalender ausverkauft, dessen Inhalt bis zum Öffnen geheim bleibt.
Der Umsatz wachse jährlich zweistellig, sagt Strauch. Im Jahr 2010 habe er bei 40 Millionen Euro gelegen, 2024 bei über 220 Millionen Euro. Wera plant eine weitere Expansion, gerade im amerikanischen, asiatischen und südeuropäischen Raum, um die Exportquote von 60 Prozent auszubauen. Man beschäftigt mehr als 1500 Mitarbeiter in acht Ländern.
Wera wurde 1936 gegründet und gehört seit 2016 zur Bitburger Holding, die unter anderem in der Getränke- und Konsumgüterbranche tätig ist. Sie verfolgt nach Aussage ihrer Sprecherin Angelika Thielen eine Strategie der Diversifikation: „Ein Fokus liegt dabei auf Beteiligungen an erfolgreichen mittelständischen Familienunternehmen mit langfristig tragfähigen Geschäftsmodellen, exzellenten Produkten und starken Marken, für die der Werkzeughersteller Wera im vollen Umfang steht.“